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“有钱人”重塑波司登辉煌 越卖越贵的高价策略行得通吗?

原标题:“有钱人”重塑波司登辉煌 越卖越贵的高价策略行得通吗? 来源:GPLP犀牛财经

作者:奶茶咖啡

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

一句“穿波司登的都是有钱人”让波司登(03998.HK)引起了市场的关注。

2020年波司登作为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒服品牌,在众多平台直播间中拿下了亮眼的业绩,2021年元旦首日线下零售额也突破了3亿元,创下了历史最高水平。

据波司登1月5日发布的最新业绩,波司登品牌羽绒服业务板块在2020/21财年的前9个月相比较2019/20财年录得升幅达25%以上。

(来源:波司登公告)

但是,部分的消费者对波司登走高端路线且“越卖越贵”也产生了不满。

实际上,在此之前,波司登的发展并非一帆风顺。

波司登创始于1976年,于2007年上市,主营品牌羽绒服产品、贴牌加工产品及非羽绒股产品的研究、生产与销售,其代表产品就是波司登羽绒服。

在未走“高端”路线之前,波司登的业绩表现平平。

从2011年开始,波司登股东应占溢利就从14.37亿元一路跌到2014年的1.32亿元,营业收入从2012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元。股价甚至一度跌至1港元/股以下。

在近几年,虽然波司登业绩有所提升,但是资产负债率也在呈现上升的趋势,由2017年的32.27%上升至2019年的40.14%,增加了近8个百分点。

在门店的数量方面,波司登的门店数量也在前几年呈现出直线下降的趋势。

2013年,波司登的门店数量达到了最高峰13000家。不过仅2015财年,波司登就关掉了5000家左右的门店,到2017年波司登门店仅剩4292家。

为了摆脱对羽绒服品牌的过度依赖,摆脱产品单一的问题,波司登也曾尝试过开拓业务多元化渠道,推出波司登品牌男装,还收购了大量的女装品牌以及童装品牌。

然而,波司登的尝试并没有展现出较好的成果,产能过剩、品牌老化、过度扩张、库存积压等问题一直困扰着波司登。

虽然如今已经开始走高端品牌,但是这个策略效果是否是昙花一现,就成为考验波司登的一个重大问题。

高端路线意味着价格会越来越贵,消费者会继续买单吗?GPLP犀牛财经将会持续关注。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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